6 шагов для создания структуры аккаунта в контекстной рекламе

Подводим итоги первой части курса Академии контекстной рекламы

6 шагов для создания рекламной кампании и структуры аккаунта в Яндекс.Директ и Google Ads

Предположим, руководитель дает вам задачу создать аккаунт вашей компании в Яндекс.Директ или Google Ads (ранее известный как Google AdWords). Сердце замерло в груди, и нахлынули воспоминания со школьного урока математики, на котором вы сидите, и пытаетесь решить проблему, которая кажется нерешаемой (потому что вы не удосужились изучить вопрос).

Эй! Расслабьтесь! Создавать личный кабинет не так страшно, как кажется. Да, интерфейсы Яндекс.Директ и Google Ads немного сложны для навигации, но это пошаговое руководство проведет вас через трудности, и подскажет, что сделать, чтобы создать хорошо структурированные аккаунты. Кроме того, помните, что структура вашей учетной записи не является постоянной и, скорее всего, будет продолжать меняться и развиваться с течением времени.

Как вы оцениваете свой аккаунт?
Получите аудит в нашем оценщике эффективности MAXGEN Promo.

Почему структура аккаунта при настройке контекстной рекламы так важна?

Давайте вернемся назад, и разберемся, что подразумевается под структурой аккаунта и почему это так важно?

Мы рады, что вы спросили. Проще говоря, то, какую структуру аккаунта Google Ads вы создадите, позволит вам контролировать «активацию» рекламных объявлений, место, и время их появления. Иметь плохо структурированный аккаунт все равно как водить машину с неполадками – несчастные случаи неизбежны.

Чтобы иметь хорошо структурированный аккаунт:

  • Убедитесь, что поисковые запросы для показа рекламы, соответствуют поисковым запросам вашей аудитории.
  • Результатом станет лучший показатель качества, который в свою очередь приведет к большему количеству заявок по более низким ценам.
  • Поддерживайте порядок в вашем личном кабинете. Если в личном кабинете беспорядок, то вы, вероятно, заблудитесь в нем, ваши показатели будут падать (или никогда не увеличиваться) и оптимизация, необходимая для получения лучших результатов, будет невозможна. Поэтому следует помнить об организации (для вашего душевного спокойствия) при создании структуры аккаунта.

6 важнейших компонентов в структуре аккаунта Google Ads

Прежде чем мечтать о начале работы, важно иметь полное представление о каждом компоненте структуры, поэтому давайте кратко рассмотрим основы.

  1. Кампании: Обычно, если структура вашего аккаунта не развернутая, у вас есть только несколько кампаний, которые отражают более общие темы. Каждая кампания будет содержать группы рекламных объявлений, содержащие ключевые слова, которые связаны с текстом рекламного объявления и Промостраницы. Обычно, мы рекомендуем подбирать кампании в зависимости от того, как вы хотите распределять свой маркетинговый бюджет, так как распределение бюджета происходит на уровне кампании.
  2. Группы рекламных объявлений: Внутри кампаний вы будете создавать более конкретные группы объявлений. Нет рекомендаций насчет четкого числа групп в рамках кампании, но здесь тоже не стоит впадать в крайность.
    Так, бюджет кампании будет увеличиваться пропорционально числу групп объявлений, ключевых слов, рекламных объявлений и Промостраниц, настолько, что в итоге результаты могут пострадать.Группы объявлений содержат ключевые слова (рекомендуется не более 10-20), этим ключевым словам соответствуют ваши текстовые рекламные объявления (2-3 на группу объявлений), клик по которым отправляет покупателя на соответствующую Промостраницу.
  3. Ключевые фразы: будут относиться к каждой группе рекламных объявлений, что  важно при написании объявлений. Когда пользователь набирает что-то в поисковой строке Google или  Яндекс это называется поисковый запрос, который, сопоставляется с ключевым словом, и затем запускает рекламное объявление.Каждое ключевое слово имеет максимальную цену за клик, тип соответствия и показатель качества. Очень важно провести тщательный подбор ключевых слов, получить конкретное представление о типах совпадений и позже уделять внимание уточнению и оптимизации ключевых слов.Иллюстрация соответствия поискового запроса, ключевой фразе по показу рекламного объявления
  4. Минус-слова: Рекламодатели сильно упускают их из виду, но минус-слова критически важны для настройки рекламной кампании и ее развития. Они необходимы, чтобы избежать траты бюджета на нерелевантные поисковые запросы.
    Особенно, если вы не используете операторы в Яндексе, или широкий тип соответствия в Google и/или добавляете ключевые слова с модификатором широкого соответствия, или фразовым соответствием, вы, скорее всего, привлечете некоторые совершенно нерелевантные поисковые запросы, которые при этом будут соответствовать вашим ключевым словам и объявлениям.Расширяйте список минус-слов и просматривайте отчет поисковых запросов для выявления новых минус-слов.
  5. Текстовое объявление: Фактически, это текст который отображается при показе рекламного объявления. На каждую группу рекламных объявлений советуем писать по 2-3 рекламных объявления, которые будут отправлять пользователей  на одну и ту же Промостраницу. Важно следовать правилам Google Ads и Яндекс.Директ для того, чтобы ваши объявления могли пройти модерацию, а также проводить A/B тестирование, чтобы подчеркнуть преимущества вашего торгового предложения по сравнению с конкурентами в поисковой выдаче.
  6.  Промостраницы: И последнее, но не менее важное: ваши Промостраницы. Место, куда каждое объявление будет вести потенциального покупателя (скорее всего, страница на вашем сайте с торговым предложением или призывом к действию).

Важно  убедиться, что каждое рекламное объявление ведет пользователя на максимально актуальную страницу, которая соответствует не только ключевым словам, на которые делается ставка в группе рекламных объявлений, но и тексту объявления. Релевантность и оптимизация Промостраницы имеют решающее значение для успеха рекламной кампании.

Наглядное отображение структуры рекламного аккаунта в Яндекс.Директ и Google Ads

Структура аккаунта Яндекс.Директ и Google Ads

Теперь, когда мы рассмотрели основы, давайте перейдем к деталям, и выясним, что вам нужно сделать при создании рекламного кабинета. Если вы совсем новичок в контекстной рекламе  – начните с создания учетной записи. В этой части все должно быть довольно понятно, но если вам нужна помощь, следуйте этому руководству.

1: Потратьте время, чтобы решить, какую структуры вашего аккаунта вы хотите.

Этот вопрос возникает постоянно: Какая идеальная структура у аккаунта? Не хотим вас расстраивать, но, по правде говоря, нет волшебного рецепта для структурирования рекламного кабинета, и для достижения успеха можно использовать несколько стратегий. К счастью, существует несколько различных методов, которые хорошо работают:

  1. Исходя из структуры сайта:
    Как структурирован ваш сайт?
    Есть ли в нем разные вкладки или страницы для разных продуктов/услуг?
    Какие Промостраницы больше вам нравятся по сравнению с их конкурентами? Если ваш сайт хорошо структурирован (что должно быть в идеале), то имеет смысл структурировать личный кабинет Google Ads и Яндекс.Директ аналогичным образом.
  2. По предлагаемым Продуктам/Услугам:
    Структура личного кабинета почти одно и тоже, что и структура вашего веб-сайта, поэтому подумайте о различных услугах или предлагаемых товарах и структурируйте свой рекламный кабинет аналогичным образом.

    Например, вы продаете теннисное снаряжение, тогда вам нужны кампании: теннисные ракетки, теннисные мячи, теннисная одежда, и т. д. Затем, в рамках рекламной кампании «теннисные ракетки» вы можете создать отдельные группы рекламных объявлений для разных брендов, размеров ракеток или пола покупателя.

    Взгляните на свои различные торговые предложения, и решите, какие из них являются наиболее ценными. Есть ли большой спрос на теннисные сумки в интернете? Тогда, вы возможно захотите запустить рекламную кампанию теннисных сумок и заложить больший бюджет.
    Уделите время созданию структуры для ваших товаров, и решите, как вы хотите распределить бюджет между кампаниями.

В зависимости от местонахождения вашего бизнеса: Местоположение важно для вашей компании? К примеру, ваш бизнес это адвокатская контора, имеющая множество филиалов в Москве, или, возможно, вы продаете курсы повышения квалификации в крупных городах от Калининграда до Владивостока. Если ваше местоположение имеет значение, тогда нужно строить структуру кампании на основе этого. К примеру, создайте кампанию «Москва» чтобы продавать ваши курсы только тем, кто находится в определенном радиусе этого города.

Конечно, существует множество методов по созданию структуры внутри вашего личного кабинета, уделите этому время, и создайте структуру, которой будет легко управлять, отслеживать и оптимизировать, чтобы в дальнейшем получить лучшие результаты. Поэтому найдите время, чтобы обдумать структуру кампании и выбрать такую, которая лучше всего подходит для вашего бизнеса.

После того, как вы выбрали структуру, которой будете придерживаться, рекомендуем нарисовать структуру на листе бумаги или в документе Excel, чтобы иметь полное визуальное представление о рекламных кампаниях и группах объявлений, которые будете создавать.

2: Подбор ключевых слов

Итак, вы создали  рекламную структуру с  кампаниями и группами объявлений. Дальше нужно заполнить эти группы рекламных объявлений ключевыми словами, но как выбрать, какие ключевые слова использовать? Возможно, нужно просто случайно подбирать ключевые слова, которые кажутся подходящими? Хмм, не совсем тот подход, который мы  бы советовали. Необходимо тщательно подбирать ключевые слова, чтобы убедиться что те, что вы выбрали не слишком дорогие, или отказаться от тех, которые имеют низкий показатель качества или частотность.

Просмотрите каждую группу объявлений и структурный список в документе Excel. Используйте Яндекс.Вордстат или Планировщик ключевых слов Google , чтобы найти подходящие ключевые слова для каждой группы рекламных объявлений.

Помните, лучше начинать с небольшого числа ключевых слов в группе (максимум 10-20). Почему? Не лучше ли делать ставки на большое количество ключевых слов, чтобы получить лучшие результаты?

Представьте картину: вы на шумной вечеринке где толпа народу, вся еда съедена, и вы наелись так, что уже не можете дышать, вам наступают на ноги, и вы не можете осознать, где находитесь.

Google и Яндекс реагируют точно также, когда в группе рекламных объявлений слишком много ключевых фраз. Шансы получить необходимый трафик и целевые действия стремятся к нулю. Вы также будете использовать различные типы соответствий, и стоимость ставки будет зависеть от того, насколько строгий тип соответствия используется.

Если списки ключевых фраз для каждой группы рекламных объявлений готовы  – самое время приступить к делу, и начать настраивать рекламную кампанию.

3: Создайте свою первую кампанию

Теперь, когда вы уделили достаточно времени созданию структуры вашей рекламной кампании и прописали подробный список ключевых слов, пришло время выстроить и запустить первую кампанию. Выберите ту, которая имеет наивысший приоритет, и начните с нее. Первое, что нужно сделать это просмотреть настройки кампании. Эта очевидно, но рекламодатели склонны допускать небрежные ошибки, которые сливают бюджет. Мораль в том, что нужно внимательно подойти к делу.

Дважды перепроверьте следующие элементы:

  • Тип: Автоматически вы будете зарегистрированы в поисковой и контекстно-медийной сетях. Эта опция хорошо работает для рекламодателей, которые хотят получить наибольший охват, но нужно понимать, что это позволит вашим рекламным объявлениям показываться за пределами страницы поисковой выдачи.

Объявления будут показываться в рекламной сети Яндекс (аналог. контекстно-медийная сеть Google), т.е на различных сайтах в интернете.  Мы предпочитаем держать поиск и сети отдельно, поэтому рекомендуем для первой рекламной кампании выбрать только «Поисковые сети».

Показываем где выбрать в интерфейсе систем контекстной рекламы тип рекламной кампании для настройки

Выбираем тип рекламной кампании

  • Расположение и языки: Убедитесь, что вы показываетесь по одной из этих кампаний.
  • Стратегия Назначения Ставок: Если вы хотите, чтобы поисковые системы запустили вашу рекламу – нужно сделать ставки. Мы бы рекомендовали делать это вручную, для полного контроля вашего бюджета. При создании рекламной кампании не забудьте выбрать ручное управление ставками!
Выставление ручного управления ставками в Яндекс.Директ и Google Ads

Настройка ручного управления ставками в Яндекс.Директ и Google Ads

  • Ставка «по умолчанию» и бюджет: Ставка «по умолчанию» это по сути максимальная стоимость клика по поисковой рекламе с последующим переходом пользователя на рекламируемый сайт, которая будет привязана к каждому ключевому слову, которое вы добавляете. Ставка легко может быть изменена для каждой фразы, поэтому просто установите сумму, которую будет комфортно платить за клик. Ваш бюджет еще важнее ставки. Подсчитайте, какой маркетинговый бюджет вы готовы тратить на вашу рекламную кампанию в день.

4: Создайте вашу первую группу и объявление

Чтобы ваши кампании заработали должным образом, вам понадобятся рекламные объявления (ну, еще бы!). Как было сказано ранее, объявления привязаны к списку ключевых фраз в группе рекламных объявлений, поэтому сперва нужно создать группу объявлений. В Яндекс, чтобы создать новую группу объявлений необходимо зайти внутрь кампании и кликнуть по кнопке «Добавить группу объявлений»

В Google, в левой панели расположена вкладка «Группы рекламных объявлений» и синяя кнопка «+» . Нажмите на нее, выберите кампанию и создайте в ней группу, назвав её так как вам нужно ( возвращаясь к примеру с теннисными ракетками, возможно эта группа рекламных объявлений «Женские Теннисные Ракетки»).

Показываем как создать группы объявлений в Яндекс.Директ и Google Ads

Затем нужно создать ваше первое рекламное объявление, потому что группа рекламных объявлений не сможет работать, если в ней нет ни одного объявления.

При написании текста объявления,помните о следующих советах:

  • Ограничение по количеству символов: Google и Яндекс предупредят вас, когда будет превышен лимит символов, но в качестве напоминания, ловите актуальные данные по Google:

    Заголовков в объявлении может быть два, каждый по 30 символов, описание состоит из 80 символов. Вам не нужно беспокоиться о своем URL – он создается  автоматически из вашего конечного URL (хотя вы можете его настроить и задать текст URL после /).
  • Релевантность: Текст рекламного объявления должен соответствовать ключевому запросу и Промостранице, на которую оно приведет. Если вы будете делать ставку на ключевое слово «теннисные туфли», а в вашем объявлении будет написано:»женские теннисные туфли» то это отпугнет пользователей-мужчин, и они не кликнут по объявлению. Четко выделяйте ключевые слова в заголовке и в описании рекламного объявления.
  • Передовой опыт: не будем перечислять все рекомендации для написания текста рекламного объявления, но есть ряд действий с помощью которых ваши объявления будут более выигрышными по сравнению с конкурентами.

    К примеру, добавление спец. предложений с номерами (люди любят цифры), или использование многоточия в конце первой строчки описания. Эта строка смещается к заголовку, при отображении объявления в верхней части страницы поисковой выдачи. Доказано, что написание предложений с больших букв увеличивает кликабельность.
  • Следуйте рекомендациям по прохождению модерации от Google и Яндекс: Поверьте, совсем не круто, когда объявление отклонено. Не конец света конечно, но это может повлиять на эффективность, задержать показ объявлений, и определенно, это не сделает Google и Яндекс «счастливыми» (помните, вы хотите быть в «близких» отношениях с ними).
  • Ведите пользователей на самую релевантную Промостраницу: В идеальном мире, у вас уже есть Промостраница для каждой из существующих групп рекламных объявлений. Если нет, советуем  выделить время и ресурсы на создание Промостраниц под конкретные группы рекламных объявлений. Это может звучать смешно, но если Промостраница на которую перейдет пользователь, кликнув на рекламное объявление, не соответствует этому рекламному объявлению, то очень велика вероятность того, что он уйдет с неё .

5: Добавьте релевантный список ключевых слов в группу рекламных объявлений

В том же меню вы увидите белый блок, который называется «Ключевое слова», в который сможете добавить составленный перед этим список ключевых слов. Как напоминание,  этот список должен быть коротким (не более 10-20 ключевых слов), а также высокорелевантным Промостранице и текстовому объявлению, которое будет на нее вести. Также следует помнить, что по умолчанию, новые ключевые слова добавляются с широким типом соответствия в Google и без операторов в Яндексе.

Чтобы указать типы соответствия, используйте служебные знаки:

В Google:

— используйте кавычки вокруг «фразы с ключевым словом»;

— скобки чтобы указать [точное соответствие];
—знак + для +указания +модификатора +широкого + соответствия;
— а для широкого типа соответствия можно просто добавить ключевые слова.

В Яндекс:

— используйте кавычки «для показа по конкретной фразе»;
— скобки чтобы [зафиксировать порядок слов];
— восклицательный знак для того чтобы !зафиксировать !словоформу

— восклицательный знак и кавычки для «!максимального !совпадения !поискового !запроса с !ключевым !словом»

Вы создали группу рекламных объявлений с объявлениями и ключевыми словами. Если вам нужно добавить больше фраз в Яндекс, переходите в редактирование группы и в самом низу добавляете ключевые фразы, а в Google перейдите в боковую вкладку «Ключевые слова». Там нажмите синюю кнопку «+», выберите рекламную кампанию и группу объявлений и добавьте ключевые слова.

Наглядно показываем как добавить ключевые слова в группу объявлений в Google Ads и Яндекс.Директ

Добавляем ключевые фразы в группу объявлений

Как только вы закончили с созданием первой группы рекламных объявлений, текстового объявления и списка ключевых слов, сохраните все, и переходите к оплате.

Поздравляем! Вы только что успешно создали вашу первую рекламную кампанию, группу рекламных объявлений, текстовое объявление и список ключевых слов, но работа пока не закончена.

6: Создайте в группе два или более рекламных объявления и настройте все их параметры.

Теперь, когда в первой группе рекламных объявлений все готово и работает, вам нужно создать по меньшей мере одно или два рекламных объявления. Нужно запустить по крайней мере два или три объявления в каждой группе, чтобы сравнить их эффективность.

Ваши объявления должны быть похожими, но при этом сформулированы несколько иначе – например, призыв к действию – можно поэкспериментировать с его расположением, или выделить различные ключевые слова в каждом объявлении.

Это позволит протестировать ваши рекламные объявления, и понять, какие получают больший отклик от аудитории. Помните, что вам также нужно следовать рекомендациям относительно текста объявления, перечисленным в пункте 4. При этом тесты объявлений должны немного отличаться.

Чтобы создать новое рекламное объявление в Google перейдите во вкладку «Объявления и расширения” и выберите нужную кампанию и группу рекламных объявлений, нажмите «+» после этого добавьте новое объявление.

Показываем как создать первое рекламное объявление в Яндекс.Директ и Google Ads

Создаем первое рекламное объявление в Яндекс.Директ и Google Ads

Как только вы создали объявления для группы рекламных объявлений, вам нужно перейти к настройкам Кампании. Это можно сделать, в Google если перейдя в кампанию  затем в «Настройки», в Яндекс выбрав кампанию и нажав параметры.

В Google вы указываете «Метод показа» – метод, которым показываются рекламные объявления на странице результатов поиска. Чтобы не потратить ваш дневной бюджет слишком быстро, убедитесь, что в ваших объявлениях выбран стандартный метод показа.

 

 

 

 

 

Также в Google Ads есть настройка Ротации объявлений  – этот параметр определяет, как ваши объявления будут чередоваться. Мы рекомендуем постоянно чередовать рекламные объявления, чтобы в итоге сравнить, какое из них получает больший отклик у вашей аудитории.

Что дальше?

Еще не время расслабляться! Сейчас время проверить все, и повторить. Как объяснялось выше, нужно создать несколько групп рекламных объявлений, и распределить соответствующие ключевые слова на темы внутри кампаний. По структуре, которую мы планировали в самом начале, выстраиваем структуру аккаунта.

Это вам тоже понравится