Что такое показатель отказов?

Разбираемся как учитываются отказы и что на них влияет

Что такое показатель отказов? Разбираемся как учитываются отказы

Речь идет о ситуации, когда посетитель просмотрел только одну страницу и покинул ее, не совершив целевое действие и проведя на сайте мало времени. Например, в Яндекс.Метрике отказом считается посещение, которое продлилось менее 15 секунд, даже если пользователь посетил 5 страниц. В Google Analytics это посещение только 1 страницы и посещение менее 15 секунд.

Учитывайте, что этот показатель нельзя считать надежным индикатором. Допустим, у вас лендинг, на котором продается игровая консоль. Есть вероятность, что для такого сайта показатель отказов будет высоким.

Почему так получается:

— Лендинг состоит всего из одной страницы. Понятно, что клиент находится только на ней.

— Клиент, зашедший на сайт со смартфона, может быстро покинуть его. Это не значит, что консоль ему не нужна. Человек с телефона нашел то, что ему нужно, и добавил страницу в закладки, чтобы потом нормально рассмотреть товар на большом экране.

— Посетитель попадает на страницу с понятным предложением и номером телефона. В этом случае он может сразу позвонить для заказа. Системы аналитики сами по себе не могут засчитать звонок как конверсию.

Для этого предназначены сервисы отслеживания звонков (коллтрекинг). Без них вам будет казаться, что реклама не приносит целевых конверсий, но это не так.

Причиной высокого показателя отказов может быть не некорректно настроенная реклама, но и сам сайт. Убедитесь, что у площадки удобная навигация, конкурентоспособные цены на товары и понятное описание того, что, собственно, предлагается.

Если же этого нет, то реклама не виновата, что продажи не очень. Другое дело, когда с сайтом все в порядке, но реклама формирует у потенциальных покупателей ложные ожидания. В таком случае они уходят, не найдя на сайте обещанную информацию или товар.

Что делать?

Для начала нужно определить, из-за какой кампании высок показатель отказов. «Слабое звено» можно вычислить с помощью соответствующего отчета Analytics. Источники трафика — Ads — Кампании. Также можно посмотреть визуализацию в разделе «Карты эффективности». Там вы увидите, сколько было посетителей по каждой кампании и сколько из них «отказных» (в терминах Google). Кампании с самым высоким процентом отказов показываются на красном фоне.

Проверьте настройки этой кампании:

— Соответствует ли таргетинг целевой аудитории — пол, регион, возраст и т. д.

— Проверьте, на каких сайтах размещается медийная реклама компании и исключите  не тематические площадки.

— Определите объявления и ключевые слова с высоким показателем отказов. Тестируйте новые, более релевантные тексты.

Куда попадает посетитель после клика на рекламу. Случается, что в объявлении описывается конкретный товар, а после перехода клиент попадает просто на главную страницу. В этом случае он может не захотеть блуждать по сайту в поисках товара.

Неверная информация, излишний креатив или эпатаж  в объявлении. Всем хочется «купить сумку Gucci со скидкой 95%», но по ссылке, а предложение не подтверждается. И так количество отказов растет. В этом случае человек кликает на баннер просто из любопытства. То же самое, если из объявления толком не понятно, о чем речь.