Динамическая вставка ключевых слов в объявление

Хороший, плохой, злой

Автоподстановка ключевых слов в рекламное объявление Яндекс.Директ и Google Ads

Бывало ли с вами так, что вы вводите супер-конкретный поисковый запрос, и в выдаче видите рекламное объявление, которое стопроцентно совпадает с тем, что вы ищите? Если да, то это был пример того, как рекламодатель использовал рекламную опцию, которая называется динамическая вставка ключевых слов в Google или шаблоны в Яндекс.

Эти опции настраивают рекламное объявление в соответствии с поисковым запросом пользователя, в итоге получается конкретное, целевое объявление, которое идеально соответствует намерениям пользователя. Рекламодатель создает универсальное объявление, содержащее формулу, благодаря которой в объявление вставляются ключевые слова. Благодаря формуле в объявлении, при показе система заменит ключевое слово в рекламном объявлении, которое участвовало в аукционе.

Как выглядит в настройках Google Edtor настройка динамической вставки ключевых слов в объявление

Если рекламодатель использовал приведенный выше текст объявления и объявление было показано по поисковому запросу «аудит Яндекс.Директ», то это объявление будет отображаться так:

Как выглядит реклама с динамической подстановкой ключевого слова

Круто, да? На самом деле, многие эксперты спорят между собой о том, хороша эта стратегия для рекламного бюджета или нет.  Наши специалисты говорят так: подстановка ключевых слов в объявление это «хорошая, но не отличная» стратегия для рекламодателей. Исследования показали, что использование автоподстановки ключевых слов – относительно успешная стратегия, но большинство результативных объявлений не содержат в себе динамическую вставку. Вместо этого, эти объявления отображаются в группах рекламных объявлений, нацеленных на текст поискового запроса.

Мы считаем, что эффективность подстановки ключевых слов является ситуативной. В этой статье мы приводим «Хорошие, плохие и злые» варианты использования динамической вставки ключевых слов в объявление, чтобы показать вам идеальные и неидеальные случаи ее использования.

Автоподстановка ключевых слов: Хороший

Давайте сперва посмотрим с положительной стороны. При определенных условиях динамическая вставка ключевых слов творит настоящие чудеса для эффективности аккаунта.

Вот доводы в  её пользу:

Быстрая и безболезненная реализация.

Для занятых и перегруженных рекламодателей, включение этой опции сохранит много времени и станет настоящим спасением. Представьте интернет-магазин, в котором продается краска для принтеров. Когда дело доходит до покупки краски, пользователь вводит модель принтера и бренд краски, подходящий для конкретного принтера. И так как у пользователя в этому случае супер-конкретная потребность – найти нужную краску – в выдаче он будет искать супер-конкретный результат. Таким образом, если в выдаче будет типовое объявление, пользователь вряд ли кликнет по нему. С другой стороны, интернет-магазины краски для принтеров могут иметь в ассортименте сотни вариантов всевозможных красок, и непросто будет создать группу объявлений для каждого бренда краски и принтера.

Как выглядит выделение ключевой фразе в объявлении

Вуаля! Этот рекламодатель идеально подходит для настройки динамической вставки ключевых слов в Google Ads или шаблонов в Яндекс.Директ.

В рекламном объявлении жирным шрифтом выделены ключевые слова.

Если поисковый запрос пользователя присутствует в объявлении, отображаемом в поисковой выдаче, поисковая система выделит эти слова жирным шрифтом в тексте объявления.

Как выделяются ключевые слова соответствующие запросу в рекламных объявлениях

Это удобно для пользователей, так как они сразу найдут рекламное объявление, ориентированное на их запрос. Это очень полезно для рекламодателей, поскольку привлекает внимание к объявлениям, даже несмотря на более низкую позицию объявления в выдаче.

Объявления с автоподстановкой ключевых слов могут превышать ограничение по числу символов.

Как они умудрились создать объявление  с числом символов 31, вместо положенных 30? Первые несколько раз, когда нам встречались объявления с заголовками, которые не вписывались в строгие ограничения поисковой системы по числу символов, мы были озадачены. Наконец мы поняли, что все эти рекламные объявления объединяло то, что они использовали автоподстановку. Google и Яндекс имеют тенденцию быть менее строгими к тем рекламодателям, которые используют подстановку ключевых слов в объявлениях, что выгодно для тех рекламодателей, которые используют ключевые слова «с длинным хвостом».

Имейте в виду, что лояльное отношение работает не всегда – просто держите это в голове, когда будете решать подходит вам автоподстановка ключевых слов в объявление или нет.

Динамическая вставка ключевых слов: Плохой

Динамическая вставка ключевых слов не всегда поможет вам выиграть в аукционе.

Вот условия, которые приведут к менее успешным результатам:

Общие объявления для ключевых слов с длинным хвостом

Если ваша группа объявлений в основном состоит из ключевых слов  с «длинным хвостом», скорее всего, вы не должны использовать динамическую вставку и шаблоны. Если ключевое слово не поместится в объявлении, то вместо него будет показан замещающий текст (плюс-минус несколько символов, как было описано выше). В этом случае автоподстановка отступает на второй план, по поисковым запросам будут показываться общие рекламные объявления.

Переспам подстановки…

Хотя большинство рекламодателей размещают динамическую вставку и шаблоны только в заголовках своих рекламных объявлений, Google и Яндекс разрешают их использовать в любой строчке рекламного объявления. Некоторые рекламодатели стараются использовать динамическую вставку ключевых слов несколько раз в одном объявлении, чтобы создать гиперперсонализированное объявление. Это опасная практика, так как может привести к повторяющимся рекламным объявлениям, которые выглядят как спам. Смотрите пример на картинке ниже.

Так выглядит частое использование ключевого слова в объявлении, нужно использовать шаблоны и автоподстановку в меру

Показ объявлений по нерелевантным ключевым словам

Вы можете слить бюджет, если будете использовать автоподстановку по ключевым словам, которые не относятся к вашему торговому предложению.

Реклама детских игр показалась по запросу парфюмерного бренда и потратила ваш бюджет

Просматривая списки ключевых слов, внимательно оцените, соответствует ли каждое из них вашему торговому предложению. Рекомендуем спросить себя: «Если бы я осуществлял поиск по этому ключевому слову, каковы бы были мои намерения?» Если намерение не соответствует торговому предложению – не зачем делать на него ставки. Кроме того, следите за любыми ключевыми словами, которые были добавлены ошибочно, как на скрине выше.

Динамическая вставка ключевых слов. Злой

Иногда ошибки, возникающие при использовании динамической вставки и шаблонов, могут сыграть с вами злую шутку.

Вот несколько жутких сценариев, с которыми столкнулись рекламодатели, использующие этот метод показа объявлений:

Использование неверного кода автоподстановки

К сожалению, постоянно находятся такие рекламодатели, которые допускают эту ошибку.

Для корректной работы динамической вставки ключевых слов критически важно использовать правильную формулу:

{Ключевое слово: Текст по умолчанию}.

Для шаблонов в Яндекс формула выглядит так: #Ключевое слово# остальной текст

В Google Ads есть распространенная ошибка в коде – использование квадратных скобок [], вместо фигурных {} при выделении ключевого слова, а также добавление лишнего пробела между «ключевым словом» и двоеточием. Любая из этих ошибок приведет к катастрофическим последствиям.

В Яндекс тоже умудряются использовать не #, а квадратные скобки[]…

Ошибочное написание ключевого слова

Нет ничего страшного в том, чтобы участвовать в аукционе по ключевому слову с ошибкой. Фактически, мы рекомендуем рекламодателям делать это, так как такие ключевые слова стоят дешевле и менее конкурентные, чем ключевые слова без ошибок. Однако следует помнить, что нельзя включать в группы рекламных объявлений с автоподстановкой ключевые слова с ошибками, так как они появятся в тексте объявления.

Исправляйте все ошибки в ключевых словах при использовании автоподстановки ключевого слова в объявлении

Это производит ужасное первое впечатление и отпугивает пользователей от совершения клика по объявлению.

Нарушение политики товарных знаков

Когда дело доходит до размещения товарных знаков в качестве ключевых слов – все это не нарушает правила игры. Тем не менее, вы вряд ли сможете пройти модерацию используя запросы брендов конкурентов в тексте рекламного объявления. Это создает серьезную проблему для рекламодателей, которые делают ставки на поисковыми запросы по бренду конкурентов и используют автоподстановку.

Чтобы избежать этого, поместите ключевые слова по конкурентам в отдельные группы объявлений без автоподстановки в объявление ключевых слов.

Советы по использованию динамической вставки ключевых слов в объявление

Теперь, когда вы предупреждены о подводных камнях подстановки, вот правила, которые помогут вам проверить себя и убедиться, что всё сделано правильно:

— Используйте корректный формат для подмены ключевых слов.

Правильный формат при использовании днамической замены ключевых слов в объявлении Google Ads

Вы можете выбрать регистр написания, изменяя его в коде динамической вставки.

Вот примеры, на которые можно обратить внимание:

ключевое слово = оценка яндекс директ

Ключевое Слово = оценка Яндекс Директ

Ключевое Слово = Оценка Яндекс Директ

— Если в группе объявлений несколько длинных ключевых слов, с умом используйте замещающий текст. Убедитесь, что он релевантен группе рекламных объявлений, так вы привлечете больше внимания пользователя.

— Помните, лучший способ оценить эффективность работы автоподстановки ключевых слов – это проверить эффективность размещения рекламы!

Мы рекомендуем всегда показывать не менее двух объявлений по каждой группе. Чтобы протестировать, работает ли подстановка ключевых слов  в вашем случае, запустите сплит-тестирование двух рекламных объявлений: одно с автоподстановкой, другое без нее. Отслеживайте процент посетителей сайта, выполнивших целевые действия и показатель кликабельности, чтобы оценить работает ли динамическая вставка ключевых слов в Google  и шаблоны в Яндекс.Директ.

Полезное