Ключевые слова

Что это такое и почему они важны для контекстной рекламы?

В контекстной рекламе все начинается с ключевого слова.

Когда вы используете Google и Яндекс, вы вводите запрос в поисковую строку, чтобы найти необходимую информацию. Результаты, которые выдает Google и Яндекс – будь то стандартные результаты или рекламные объявления – все они так или иначе отвечают на запрос в строке поиска. И если вы хотите чтобы ваши рекламные объявления показывались в верху страницы поиска, вам нужно сделать ставку по этому ключевому слову.

Поэтому, чтобы ваша реклама была успешной, нужно убедиться, что вы сделали ставки на верные ключевые слова. Этот процесс включает в себя несколько этапов:

• Подбор ключевых слов  – для этого используются соответствующие инструменты и проводится анализ данных для составления списка ключевых слов, наиболее релевантных вашему бизнес-предложению. Задача состоит в том, чтобы показать ваше рекламное объявление в результатах поиска, когда пользователь ищет товар или услугу, имеющие отношение к вашему предложению.
• Группировка и организация ключевых слов – Для повышения эффективности рекламных кампаний ключевые слова делятся на компактные группы, связанные по смыслу.
• Минус-слова – способ фильтрации нежелательных кликов. Задавая минус-слово, вы сообщаете Google и Яндекс, для каких поисковых запросов вы не хотите показывать свое рекламное объявление.
• Оптимизация ставок по ключевым словам – у вас скорее всего ограничен бюджет, поэтому важно сосредоточить свои расходы на наиболее эффективных ключевых словах, и не платить больше, чем можете.

Как вы видите, контекстная реклама –  не только подбор правильных ключевых слов. Чтобы получить высокий рейтинг рекламного объявления по низкой стоимости, нужно чтобы ваша рекламная кампания решала проблемы клиентов. Это значит, что вам нужно иметь:

• Организованную структуру аккаунта (рекламного кабинета)
• Целевые, убедительные рекламные объявления
• Сайт оптимизированный под контекстную рекламу

Эти факторы влияют на показатель качества ключевых слов – наиболее важная метрика, определяющая где будет показываться ваше рекламное объявление и сколько вы будете платить за каждый клик по нему.

Далее, вы узнаете об этих понятиях подробнее. А теперь давайте сфокусируем внимание на ключевых словах и их функциях.

Чем отличаются ключевые слова от поисковых запросов

В обычном разговоре термины "ключевое слово" и "поисковый запрос" часто используются как синонимы, но разница существует.

В чем разница между ключевым словом и поисковым запросом?

Ключевое слово – это те фразы, по которым вы хотите показывать свои объявления в рекламной поисковой выдаче Google и Яндекс.

Поисковый запрос – это слово или несколько слов, которые пользователь вводит в поисковой строке.

Как специалисты по онлайн-рекламе, мы ориентируемся на ключевые слова. Рассмотрим пример, в котором целевым ключевым словом будет словосочетание "солнцезащитные очки". Когда вы делаете ставку по ключевому словосочетанию "солнцезащитные очки", то ваше рекламное объявление будет показываться по поисковым запросам: "женские очки", "очки авиаторы" и "очки для маленького лица".  Эти поисковые запросы сопоставляются с вашим основным ключевым словом. Также вы можете сделать и так чтобы показываться по конкретному запросу, но об этом позже.

Важность группировки ключевых слов

Поскольку поисковые запросы сильно отличаются друг от друга, рекомендуется группировать ключевые слова в связанные блоки.

Эффективная группировка и организация ключевых слов усиливает вашу рекламную стратегию, позволяя создавать наиболее релевантные, удобные для оценки качества рекламные группы, текстовые рекламные объявления и Промостраницы.

Самый простой способ использовать группировку ключевых слов – это разбивать длинный список ключевых слов на более мелкие, связанные по смыслу группы. Затем эти группы можно разбить на подгруппы, формируя иерархию, или древовидную структуру:

Эта структура будет соответствовать кампаниям в Google Ads и Яндекс.Директ, и группам объявлений в этих кампаниях.

Чтобы узнать, как обойти конкурентов в Яндекс.Директ и Google Adwords скачайте наше бесплатное руководство: «Как конкурировать в Яндекс.Директ и Google Adwords»

Как работают ключевые слова в рекламных объявлениях

Текстовые объявления должны соответствовать словам, на которые вы настроили рекламу. Это нужно для того, чтобы получить более высокий показатель качества – он определяет, где ваше рекламное объявление будет расположено и сколько будет стоить клик на него.

Ключевое слово, на которое вы делаете ставку, должно присутствовать в вашем рекламном объявлении, и соответствовать поисковому запросу пользователя в поисковой строке.

Поисковый запрос пользователя будет выделен жирным шрифтом в вашем рекламном объявлении, поэтому использование ключевого слова более одного раза, заставит ваше рекламное объявление "подсвечиваться".

Несколько советов по использованию ключевых слов в контекстной рекламе

• Постарайтесь использовать ключевое слово как в заголовке, так и в описании. Тогда ваше объявление будет сообщать как о преимуществах вашего продукта, так и содержать призыв к действию.
• Делайте ставки по ключевым словам из 3 и более слов (с "длинным хвостом"), за них меньшая конкуренция, поэтому они более "целевые" и дешевые.
• Обратите внимание на динамическую вставку ключевых слов в Google Ads и на шаблоны в Яндекс.Директ, которые вставляют точный поисковый запрос пользователя в ваше объявление. Таким образом, ваше рекламное объявление будет больше соответствовать поисковому запросу пользователя.
• Используйте ссылки на сайт, чтобы расширить ваше рекламное объявление и включить в него больше ключевых слов по запросу.

Типы соответствий ключевых слов

Когда вы делаете ставку по ключевым словам, вы можете задать Google и Яндекс какие ограничения выставить при подборе соответствия ваших рекламных объявлений с поисковыми запросами пользователей.

Широкое соответствие – этот тип соответствия ключевых слов выставлен по умолчанию. Google и Яндекс сопоставит ваше рекламное объявление с максимально возможным количеством поисковых запросов. Если вы делаете ставку на ключевое слово "массаж", ваше рекламное объявление будет показываться, когда пользователи осуществляют поиск по более длинной фразе которая содержит в себе слово "массаж". К примеру, "Массаж Майами" или "массаж глубоких тканей". А в Google ваше рекламное объявление также будет показываться для близких по смыслу поисковых запросов, например, "терапия горячими камнями."

Модификатор широкого соответствия – С использованием модификатора широкого соответствия можно задать Google, какие слова (или их близкие варианты) должны быть в поисковых запросах, чтобы по ним показывалась ваша реклама. Если вы делаете ставку на ключевое слово "+массаж", то ваша реклама будет показываться по поисковым запросам, содержащим слово "массаж".

Фразовое соответствие – Этот тип соответствия позволяет задать Google показ рекламного объявления только в том случае, если поисковый запрос полностью содержит ключевую фразу, например “горячий камень". (Слова должны отображаться именно в таком порядке.) Другие слова могут быть включены в поисковый запрос до или после ключевой фразы.

В Яндекс.Директ фразовое соответствие обозначается квадратными скобками [] с двух сторон фразы, работает по тому же принципу, что и в Google Ads, то есть объявление покажется только если запрос содержит ключевую фразу, до и после ключевой фразы могут быть дополнительные слова.

Точное соответствие – самый строгий тип соответствия в Google, точный тип соответствия "дает поисковой системе задание" показывать ваше рекламное объявление только в ответ на поисковый запрос, но даже при использовании точного соответствия допускается изменение словоформы.

В Яндекс.Директ точное соответствие обозначается кавычками «» с двух сторон фразы, работает по тому же принципу, что и в Google Ads, в котором кстати сказать, оно обозначается квадратными скобками [], объявление будет показано только если запрос соответствует ключевой фразе, никакие дополнительные слова не учитываются, но словоформа и порядок слов может меняться.

В отличии от Google Ads в Яндекс.Директ возможно зафиксировать словоформу ключевого слова, для этого необходимо перед ключевым словом поставить ! восклицательный знак.

Если нужно максимальное совпадение поискового запроса с ключевым словом, используйте восклицательный знак в комбинации с кавычками (работает только в Яндекс.Директ).

Преимущество ключевых слов с широким типом соответствия в том, что они получают максимальное количество показов и кликов – однако, эти клики менее целевые, и скорее вы с них будете получать меньше заявок.

Чем более строгий тип соответствия вы выбираете – тем меньше кликов вы получите, зато эти клики будут более целевыми и с них будет больше заявок.

Инструменты, которые помогут вам держать верный курс при работе с ключевыми словами

MAXGEN PROMO предлагает набор бесплатных инструментов для поиска, организации и управления ключевыми словами.

• Комбинатор фраз – простой в использовании бесплатный инструмент, в котором вы сможете соединить друг с другом ключевые слова.
• Бесплатный группировщик ключевых слов – инструмент, который берет список ключевых слов и объединяет их в группы, готовые для контекстной рекламы и оптимизированных для поиска веб-страниц.

Теперь, когда вы разобрались с ключевыми словами, давайте перейдем к следующему уроку.