Инструкция по подбору ключевых фраз

Как подобрать ключевые слова для рекламы

В новой статье рассказываем как подобрать ключевые слова, чтобы контекстная реклама работала на все 100%

Краеугольным камнем успешной рекламной кампании является подбор ключевых фраз – выбор фраз с выгодной ставкой, которые принесут клики и конверсии. Подбор ключевых фраз: с одной стороны это наука, с другой искусство.

Это не только использование множества инструментов, но и понимание ваших клиентов, умение спрогнозировать их поисковые запросы. Это лучший способ убедиться в том, что ваши рекламные объявления показываются в нужное время, в нужном месте: когда потенциальные клиенты ищут ваш продукт или услугу.

Из этой инструкции вы узнаете, как находить, уточнять, и организовывать фразы для рекламной кампании, которые помогут вам запускать эффективные рекламные кампании с нацеленностью на ваших клиентов.

Начало работы: Мозговой штурм при подборе фраз

Сайт — отправная точка, с которой начинается подбор фраз. На него будут попадать потенциальные покупатели после клика по объявлению. Начните с просмотра каждой страницы вашего сайта, и выберите из текстов на сайте подходящие ключевые фразы.

Предположим, у вас есть сайт с подходящим тематическим контентом. Тогда его должно быть достаточно для составления полного списка ключевых слов, напрямую связанных с вашими продуктами или услугами.

Ключевые фразы разделяются по следующим типам:

  • Брендовые – которые содержат в себе название вашего бренда или торговой марки.
  • Общие – относятся к продуктам (актуально для интернет-магазинов) или услугам.
  • Родственные – напрямую не относятся к вашему товару. Это запросы потенциальных покупателей, заинтересованных в вашем товаре.
  • Поисковые запросы конкурентов – Названия брендов конкурентов – тех, кто продает те же товары и услуги, что и вы.

К примеру, список ключевых фраз для рекламы кроссовок Nike выглядит так:

Брендовые запросы Запросы конкурентов Общие запросы Родственные запросы
Nike обувь Adidas обувь Кроссовки Бег
Nike.com Puma обувь Кеды Спортивная одежда
Магазин Nike Reebok обувь Спортивная обувь Носки для бега
Онлайн магазин Nike New Balance Высокие кроссовки Бегущая дорожка
Nike товары Brooks обувь Обувь для тренировок Советы для бега

Важное замечание: Ставки на поисковые запросы по брендам конкурентов стоят дорого и «съедают» нескромный бюджет, поэтому, если вы не располагаете комфортной суммой, или если ваша цель не запуск специальной кампании по типу «захвата», дважды подумайте, стоит ли теоретический результат потраченных инвестиций.

Еще советы по подбору ключевых фраз:

Представьте себя на месте клиента. Какое слово или поисковый запрос нужно вести пользователю, чтобы попасть на ваш сайт?

Начните с «широких» ключевых фраз, и затем конкретизируйте их.

Например:Рубашки -> Женские рубашки -> Женские рубашки с длинным рукавом -> Черные женские рубашки с длинным рукавом

Включите в список варианты фраз и синонимы. Иногда, поисковые системы могут устанавливают связь между связанными запросами (они “понимают”, что «кроссовки» и «беговые туфли» – это один и тот же продукт). Это происходит не всегда, поэтому связанные ключевые фразы лучше включать в список, особенно, если вы собираетесь выбрать точный тип соответствия в Google, или «» в Яндекс. Это работает и для сокращений, аббревиатур, и даже множественного числа.

Принимая ключевую фразу «Женские рубашки с длинным рукавом», мы бы вероятно включили в список следующие варианты:

  • Женские рубашки с длинным рукавом
  • Женские футболки с длинным рукавом
  • Длинный рукав женские футболки
  • Футболки с длинным рукавом для женщин
  • Рубашки с длинным рукавом для женщин
  • Рубашки с длинным рукавом для девушек

Учитывайте специфику товара при подборе ключевых фраз. Иногда полезно включать в кампанию широкие или «общие» ключевые слова (это одиночные слова или короткие фразы) – они имеют высокую частотность – тем не менее, такую «широкую» ключевую фразу как «рубашка» вводят люди, которые ищут женские, детские, или мужские рубашки, и так далее.

Поэтому, торговое предложение не всегда соответствует запросам пользователей. С другой стороны, поисковый запрос по конкретной ключевой фразе с «длинным хвостом», например, «мужские черные рубашки с длинным рукавом», будет только пару раз за месяц, но, с большей вероятностью, пользователь кликнет на ваше объявление и совершит покупку, потому что это рекламное объявление с полным вхождением.

Дополнительный бонус: ключевые фразы с «длинным хвостом» (состоят из и более слов) менее конкурентноспособны, но стоят дешевле.

Использование ключевых фраз, относящихся к товару или услуге бывает полезно для привлечения клиентов заинтересованных в вашем товаре. Если вы продаете корм для собак, включите темы, которые владельцы собак постоянно ищут: уход за собаками, породы собак, проблемы со здоровьем у собак, няни для собак, собачьи аксессуары и т. д.

Вы можете использовать способ «сцепление», он пригодится, когда нужно быстро расширить список ключевых фраз. Это достигается путем объединения столбцов фраз с помощью нашего онлайн-инструмента, такого как MAXGEN Комбинатор, или команды =СЦЕПИТЬ() в Microsoft Excel.

В примере ниже мы поместили продукт в третий столбец, и два определителя например (услуга и сфера) в первую и вторую колонки. Инструмент генерирует список всех возможных сочетаний путем перестановки.

Скрин сервиса комбинации ключевых фраз от MAXGEN PROMO

Пример работы Комбинатора ключевых фраз от MAXGEN PROMO

Так как не все люди идеально знают родной язык, то поисковые запросы содержат ошибки в написании: лесница, лестница, искуство, искусство, терраса, тераса.

Предупреждение: Не включайте в группу объявлений ключевые фразы с ошибками в написании, если в объявлении используется динамическая вставка ключевых фраз (в Google Ads), или шаблон в Яндекс.Директ. Это приведет к тому, что в тексте рекламного объявления также будет ошибка в написании, что выглядит непрофессионально.

Создавать отдельную группу объявлений для ключевых фраз с орфографическими ошибками нецелесообразно. Так как, Google и Яндекс отлично исправляют ошибки.

Поисковые системы способны “понимать” длинные запросы, и распознавать голосовые поисковые запросы пользователей с мобильных устройств.

Обязательно обратите на это внимание, и включите в список не просто поисковые запросы которые могут быть набраны с клавиатуры, но и запросы, отражающие речь людей  – письменная и устная речь это не одно и тоже. Приведем пример: возьмем традиционный поисковый запрос «Рестораны тайской кухни в Нью-Йорке“. Пользователь, использующий голосовой помощник,спросит: «Какой лучший тайский ресторан в Нью-Йорке?» или «Где я могу поесть тайскую еду в Нью-Йорке?”. Не бойтесь включить в список ключевых фраз следующие вариации: «Как я могу…?», «Как сделать…?», «Где я могу?» и «Что такое…?».

Расширяйте и уточняйте список с помощью инструментов для подбора ключевых фраз

Следующий шаг после подготовки списка ключевых фраз: отсеять ненужные ключевые слова и сохранить нужные при помощи инструментов для подбора фраз.

Недостаточно довериться интуиции – инструменты по подбору помогут вам сосредоточиться на фактических запросах пользователей.

Созданы десятки инструментов-помощников для подбора ключевых слов, дающие представление об актуальности выбранных вами слов: от Wordstat от Яндекса и планировщика ключевых фраз Google, до базы Moab и западных сервисов подбора

Каждый инструмент чем-то отличается от другого, но важный параметр который вы должны рассматривать при выборе – это число поисковых запросов по ключевому слову. Чем выше объем поиска (частотность), тем больше людей ищут этот запрос за месяц.

Самый популярный инструмент подбора ключевых слов в России это Wordstat от Яндекса.

Пример запроса введенного в Wordstat

Пример выдачи в Wordstat

Также есть Планировщик ключевых слов Google  и т.к это инструмент внутри рекламной системы, то он в отличии от Wordstat имеет возможность присваивать рейтинг конкуренции за запрос: высокий, средний или низкий. Высокий рейтинг конкуренции означает что много рекламодателей делают ставку на этот поисковый запрос. Это значит, что стоимость вывода рекламного объявления в топ будет выше.

Пример уровня конкуренции в Планировщике ключевых слов от Google

Пример уровня конкуренции в Планировщике ключевых слов от Google

Высокочастотные запросы с низким рейтингом конкуренции это попадание в «яблочко», как раз такие ключевые фразы и нужны: они принесут много трафика, но не будут стоить целое состояние.

Если по ключевому слову нет поисковых запросов, или конкуренция за эту фразу (и стоимость соответственно) слишком высокая, то лучше скорректировать эту фразу минус-словами, или в крайнем случае удалить её, так как высокие ставки могут молниеносно слить бюджет.

Сортировка и организация ключевых фраз

К этому моменту у вас должен быть готовый и исчерпывающий список ключевых фраз. Следующий шаг: разделить ключевые фразы на маленькие смысловые группы, тесно связанные друг с другом. Эти группы будут соответствовать группам рекламных объявлений в Google Ads и Яндекс.Директ.

Совет для продвинутых: Сделать это можно как вручную, так и с помощью программы Key Collector.

Если у вас простой список товаров или услуг, рекомендуется, чтобы группы рекламных объявлений имитировали структуру вашего сайта. Если вы продаете корм для собак, ваша кампания будет выглядеть примерно так:

Бренд — Purina Корм для собак

Бренд — Whiskas Корм для собак

Бренд — Kitekat Корм для собак

Основные — Корм для собак

Основные — Корм для собак — Курица

Основные — Корм для собак — Говядина

Основные — Корм для собак — Сухой корм

Основные — Корм для щенков

Чем более узкими и четкие ваши группы рекламных объявлений, тем проще:

  • Оценивать эффективность каждой фразы
  • Сокращать или расширять списки ключевых слов
  • Создавать конкретные и релевантные рекламные объявления

Последний момент особенно важен. Компактные и четкие группы рекламных объявлений благотворно влияют на аккаунт. Грамотно организованные кампании более релевантны, а релевантность ведет к высокому показателю качества, который, как мы уже говорили, одновременно увеличивает рейтинг вашей рекламы и уменьшает стоимость клика и конверсии.

Грамотно выстроенные рекламные кампании получают высокий показатель качества, а четкая структура ключевых фраз может станет хорошей основой.

Не забудьте добавить минус-слова

Составляя список ключевых фраз, не забудьте о минус-словах. Это слова, по которым вы не хотите показывать свое объявление, они являются важной составляющей рекламной кампании, так как помогают контролировать затраты, и сохранять высокую кликабельность объявлений.

Основная причина использовать минус-слова – не показывать ваши рекламные объявления и бренд по запросам, не связанным с вашим товаром или услугой. Так, у продавца элитной мебели слова «дешевый» и «бесплатный» попадут в список минус-слов.

Его объявления не будут показываться по поисковым запросам содержащим эти слова. Далее нужно ограничить показ по поисковым запросам, которые похожи на целевые, но при этом не относятся к вашему бизнесу. Например, если вы продаете стиральные и сушильные машины, то слово «фен» отправится в минус-слова.

Несколько советов подбору минус-слов:

  1. Следите за отчетами по поисковым запросам. Это отличный способ увидеть, по каким запросам показываются ваши объявления. Если в поисковых запросах вы видите слова, которые не соответствуют теме аккаунта, добавьте их в минус-слова. Лучше сделать это сразу, чем продолжать рисковать бюджетом, показывая их снова и снова.
  2. Разберитесь с типами соответствия и операторами. Тип соответствия и оператор, который вы присваиваете минус-словам, влияет на трафик, который будет блокироваться. Как правило, широкий тип соответствия минус-слов (в Google), или использование минус-слова без операторов в Яндекс, позволяет исключить любой запрос, который содержит указанное слово. Например слово «бесплатно». Используйте точный тип соответствия и минус-слова с «длинным хвостом», чтобы исключить конкретные поисковые запросы.

    Для справки: В Яндекс можно использовать в минус-словах запросы до 7 слов, в Google нет ограничений на количество слов при минусации фраз, но учитывается наличие минус-слова до 10 места в запросе, если минус-слово окажется на 11 месте, ваше объявление по этому запросу будет показано.
  3. Проанализируете варианты минус-слов перед тем как запустить рекламную кампанию. Чем больше минус-слов вы подберете перед запуском, тем большую долю бюджета сэкономите. Существует множество инструментов, которые могут помочь вам найти потенциальные минус-слова, на основе уже существующего списка ключевых фраз. Например, в том же Wordstat, можно при сборе ключевых фраз сразу помечать минус-слов и как только будет готов список ключевых фраз, будут готовы и предварительные минус-слова.
  4. Помните, что вы можете использовать многоуровневые минус-слова (назначая их на кампанию, группу объявлений или ключевую фразу). Есть шансы, что вы обнаружите минус-слова, которые хорошо подходят для нескольких групп рекламных объявлений или кампаний.
  5. Не переусердствуйте! Минус-слова – серьезный момент в рекламной кампании, неправильно подобранные минус-слова могут навредить вашей учетной записи, и зарубить показы. Когда их подбираете, убедитесь, что пользователь будет использовать именно эту формулировку. И что вероятность заявки с такого запроса минимальна.

Мы рекомендуем уделять подбору ключевых фраз как минимум 15% времени от настройки всей кампании. В идеале, каждую неделю нужно подбирать новые фразы, добавлять минус-слова, и экспериментировать с типами соответствия. Со временем, благодаря этому, ваш аккаунт станет более эффективным и продающим.

Проверьте свой аккаунт в Яндекс.Директ с помощью Оценщика эффективности от MAXGEN PROMO

ПОЛУЧИТЬ ОЦЕНКУ СЕЙЧАС

Это вам тоже понравится