Руководство по ремаркетингу в Google Ads

и ретаргетингу в Яндекс.Директ

Мы разобрались и подробно описали, как работает ремаркетинг в Google и ретаргетинг в Яндекс, теперь делимся этим знанием с вами

С тех пор как в 2010 году в Google Ads был выпущен ремаркетинг и в 2012 в Яндекс.Директ был запущен ретаргетинг, с каждым годом их функционал и возможности расширялись: от создания листов в Google Analytics, до поведенческого ретаргетинга. Эти функции всё больше и больше улучшают возможности по возврату пользователей на сайт. Эта статья – список наших советов и способов помочь вам, получить максимум от рекламных кампаний, которые возвращают тех кто был уже на вашем сайте обратно.

Прежде чем начать работу...

Ознакомьтесь с этими советами, прежде чем приступать к созданию списков динамического ремаркетинга, целей, сегментов и рекламных кампаний.

Управляйте ожиданиями клиентов прописывая четкие цели того что хотите получить

Как и во всем интернет-маркетинге, здесь важно понимать, какие цели вы перед собой ставите. Это поможет соответствовать ожиданиям заказчиков (или руководителя), и убедиться, что ваше видение картины совпадает. К примеру, заказчик знает, что такое контекстная реклама, но никогда не использовал ремаркетинг или Яндекс.Аудитории. И, соответственно, будет ждать таких же результатов, как от контекстной рекламы.

Убедитесь, что клиент понимает, что настройка ретаргетинга и ремаркетинга не является гарантом тонны кликов, которые сразу превратятся в заявки, и вряд ли принесет такое же количество переходов на сайт, как рекламные объявления. Дайте клиенту понять, что кампании рассчитанные на возврат посетителей на сайт в первую очередь укрепят позиции бренда в глазах пользователей, которые уже с ним взаимодействовали и косвенно влияют на заявки и продажи.

Стратегии ретаргетинга/ремаркетинга

На планирование стратегии стоит потратить большую часть времени, заложенного на настройку проекта.

Эффективность ретаргетинга и ремаркетинга будет зависеть от того, какие списки ретаргетинга вы создадите в Google, и какие цели с сегментами будут настроены в Яндекс и конечно же, как вы будете их использовать – поэтому, подойдите к делу серьезно.

Цели вашего проекта помогут определить какие списки вам создавать, и какие цели настраивать. Здесь приведены некоторые полезные примеры.

Обновите политику конфиденциальности

Перед добавлением кода ремарrетинга Google на сайт и созданием списков, рекомендуем обновить политику конфиденциальности и внести информацию о том, что на сайте используются файлы cookie DoubleClick.

В политику конфиденциальности вы можете добавить что-то вроде этого:

«Файлы cookie DoubleClick

Для входа в систему мы используем коды ремаркетинга Google Analytics, которые активируются,  когда пользователь просматривает определенные страницы или выполняет определенные действия на сайте. В будущем это позволяет нам предоставлять целевую рекламу. Если вы не хотите получать от нас такой тип рекламы, можете отказаться от нее на странице отписки от DoubleClick, или на странице отказа от целевой рекламы.»

Вы также можете изучить политику конфиденциальности Google, чтобы  убедиться, что ваша политика конфиденциальности соответствует стандартам других продуктов Google Ads.

Рекомендации по настройке динамического ремаркетинга в Google Ads

Разместите коды ремаркетинга на сайте

Для настройки динамического ремаркетинга в Google Ads есть два вида кода: код ремаркетинга Google Analytics и Google Ads

Мы  рекомендуем использовать код Google Analytics вместо кода Google Ads, так как у первого есть несколько дополнительных преимуществ, которые позволяют отслеживать поведение пользователей в рамках определенного перечня критериев. К примеру, при помощи кода Google Analytics, можно создать список ремаркетинга для пользователей, которые пробыли на сайте три минуты и находятся в определенном географическом регионе.

С кодом Google Ads можно создать списки только на основе просмотренных пользователем страниц сайта – возможностей меньше, а нам нужен максимум от рекламы!

Если планируете настраивать динамический ремаркетинг (в рекламе пользователи будут видеть объявления, с товарами, которые они недавно искали, то есть максимально целевые), то нужно будет использовать код ремаркетинга Google Ads. Если для вас предпочтительнее использовать стандартный ремаркетинг – настраивайте его с помощью кода Google Analytics. Чтобы подключить и стандартный и динамический ремаркетинг, вы можете использовать оба набора кодов на сайте. Google Ads сообщает, что коды не  конфликтуют между собой.

Единственной сложностью в использовании двух кодов одновременно является то, что вы можете обнаружить пользователей, которые находятся в нескольких списках объявлений из нескольких кампаний. Следует это учитывать, когда настраиваете ограничение частоты показов, так как использование обоих типов кода означает, что, с большой вероятностью, пользователи будут отображаться в нескольких списках, и соответственно видеть ваше объявление чаще.

В Яндекс.Директ всё проще, просто ставите код Яндекс.Метрики на сайт и всё, не нужно каких-то дополнительных кодов.

Это связано с тем, что вы настраиваете цели для отслеживания действий на сайте в Яндекс.Метрике. Или создаете сегменты аудитории в Яндекс.Аудиториях.

Срок нахождения пользователя в списке ремаркетинга и ретаргетинга

Заманчиво выбрать максимальный срок нахождения пользователя в списке ремаркетинга, который составляет 540 дней в Google и 90 для ретаргетинга в Яндекс. Но нет гарантии что актуальность вашего товара/услуги сохранится для пользователя на столь длинный срок (особенно это актуально для 540 дней в Google, нужно иметь гигантский цикл сделки, или четко знать время жизни клиента, чтобы выставлять такой срок).

Тем не менее не все пользователи знают, как чистить cookies, и пока они их не почистят, они будут находится в вашем списке ремаркетинга до окончания указанного срока. Никто не хочет стать тем навязчивым и раздражающим брендом, который мелькает перед глазами слишком часто. Поэтому, лучше установить срок нахождения пользователя в списке ремаркетинга и в ретаргетинге длинным настолько, пока будет сохраняться актуальность для пользователя. Тем более, опытные пользователи могут отказаться от просмотра ваших рекламных объявлений щелкнув по значку AdChoices и изменить настройки.

Устанавливайте срок нахождения пользователя в зависимости от ваших целей:

  • Если вы ориентируетесь на пользователей, совершающих ежегодную покупку (например, страховка автомобиля), то установите длительность как минимум 13 месяцев.
  • А услуга, для работы которой необходима повторная подписка через 14 дней (например, если вы предлагаете бесплатный двухнедельный период) должна иметь длительность минимум 30 дней.

Частота показов

Возможно, это одна из самых лучших рекомендаций для ремаркетинга. Грань между легким напоминанием пользователям о вашей компании и навязчивым преследованием очень тонка. Не заставляйте пользователей вас ненавидеть.

Ограничение частоты показов

В этой вкладке Google Ads можно увидеть, как часто посетителям показывается одно из ваших рекламных объявлений, и ограничить частоту показов если необходимо.

Эту опцию в Google можно найти во вкладке «Настройки кампании», и также выставить настройки на уровне рекламной кампании, группы рекламных объявлений или самих объявлений.

Вы можете выбрать, на какой срок установить ограничения по показам: на месяц, неделю или день.

Ограничение частоты показов медийных объявлений в Яндекс.Директ

В Директе можно ограничить показы по дням на 1 пользователя

В Яндекс во вкладке Управление показами, это работает только для медийных кампаний и только на уровне кампании, для групп объявлений и для каждого объявления по отдельности – это настроить нельзя...

Когда выбираете частоту показов, учитывайте число кампаний ремаркетинга.  Если кампания одна, то считайте, сколько в ней групп рекламных объявлений.

В случае с Директом, обращайте внимание на количество групп в кампании для ретаргетинга.

Предположим, что у вас несколько рекламных кампаний на ремаркетинг или ретаргетинг. Рекомендуем не больше двух показов в неделю по одной рекламной кампании. Так, если у вас пять рекламных кампаний, и пользователь состоит хотя бы в одном списке во всех кампаниях, то максимальное число показов должно быть не более 14 за неделю. Но вряд ли все пользователи будут в списке каждой кампании, поэтому, частота показов будет меньше.

Дополнительные параметры для динамического ремаркетинговых и ретаргетинговых объявлений

Динамический ремаркетинг – такой тип таргетинга, в котором по действиям пользователя на сайте, и по контенту, который он просматривал будет определяться показывать ему ваши рекламные объявления, или нет.

Если у вас небольшой бюджет, и вы хотите уменьшить расходы, то вы можете настроить показы своих объявлений на пользователей, которые с большей вероятностью совершат покупку. Вы можете использовать другие способы настройки, например дав рекламу по аудиториями поведенческого ретаргетинга: разделив аудитории по полу и возрасту.

К примеру, если вы продаете женскую косметику, то вы можете выставить ограничение, чтобы рекламные объявления показывались только женщинам.

Важно помнить, что рекламная система не всегда знает пол и возраст пользователя в сети, поэтому чтобы не упустить потенциальных клиенток, Google Ads спасает и дает возможность настроить таргетинг на тех, чей пол и возраст неизвестен. Включить или отключить эти настройки можно перейдя во вкладку Демография, попав в неё нужно отметить нужный возраст или пол и включить или исключить их.

Вкладка Демография при настройке динамического ремаркетинга в Google Ads

Яндекс пока что относит всех, чей пол и возраст не смог определить во вкладку «Все», если по полу, то там и мужчины, и женщины, и те, чей пол Яндекс определить не смог. И по возрасту аналогично, выбрав «Все», там будут все возраста и те, чей возраст определить не удалось.

Настройте таргетинг только на "качественных" посетителей.

Если вы хотите сузить список ремаркетинга, и взаимодействовать только с пользователями, которые были на сайте, попробуйте добавить в списки следующие критерии:

  • Исключите пользователей, которые не совершали на сайте никаких действий
  • Исключите пользователей, которые провели на сайте меньше 10 секунд.

Как это сделать? Составьте эти списки с помощью целей в Google Analytics и в Яндекс.Метрике. Затем создайте пользовательские комбинированные списки в случае Google Ads чтобы исключить их. В случае Яндекс.Директ настройте объявление, исключив выставленную в Метрике цель.

Остановите показ рекламы на неблагонадежных сайтах

Есть такой тип сайтов на которых вы наверняка не захотите показывать свою рекламу. Вы можете исключить показ рекламных объявлений на сайтах, с которыми вы бы не хотели ассоциировать свой бренд.

В Google Ads

Во вкладке Кампании → Параметры → Дополнительные параметры → Исключенный контент:

Вы увидите страницу, на которой можно внести ограничения по категориям сайтов.

Выбираем категории контента по которому не хотим показывать рекламу в Google Ads

В Яндекс.Директ

Исключить площадки можно как в веб-интерфейсе в параметрах кампании, так и в Директ.Коммандере.

Для того чтобы добавить площадки в веб-интерфейсе: необходимо перейти в Параметры кампани → Специальные настройки → Запрещённые площадки и внешние сети.

В Директ.Коммандере: переходите в Параметры кампании → Тонкая настройка → Запрещенные площадки.

Как в веб-интерфейсе и в Директ,Коммандере исключить площадки по которым не хотим показывать рекламу

Мы рекомендуем исключить страницы с ошибками, форумы и хостинги доменов. Не хотелось бы, чтобы ваш бренд ассоциировался с некачественным контентом на таких сайтах.

Вы также можете поэкспериментировать с тем, как исключить показ объявлений в нижней части поисковой выдачи (блок Гарантия), чтобы увидеть, как это влияет на эффективность. Будьте готовы к тому, что вам, возможно, придется сделать ставку выше, чтобы обеспечить размещение объявлений в верхней части страницы выдачи (1-4 места, блок Спецразмещение).

Скорректируйте показы по ремаркетингу и ретаргетингу, изучив отчеты о размещении и исключив ненужные площадки. Однако не исключайте слишком много, так как  возвраты пользователей на сайт на самом деле не связаны с релевантностью сайта, они нацелены на поведение пользователя, а не на контент.

Структурирование кампаний ремаркетинга и ретаргетинга

В идеальном мире для каждого списка, цели или сегмента у вас должна быть отдельная кампания. Если это невозможно, попробуйте создать отдельные кампании для каждого типа стратегий.

К примеру, у вас есть две разные рекламные кампании для групп рекламных объявлений со списками, созданными чтобы:

  • Генерировать вторичные продажи
  • Настроить таргетинг на пользователей, которые просматривали определенную категорию товара, но не совершили покупку.

Если невозможно создать эти структуры, убедитесь, что у каждой стратегии есть своя группа объявлений в рамках одной кампании. По мере получения данных для оценки эффективности стратегий, разделяйте их по кампаниям для распределения дневных бюджетов.

Рекомендации по созданию рекламных объявлений

Индивидуальный рекламный креатив для каждой стратегии и списка – идеальный сценарий, позволяющий обеспечить максимальную релевантность рекламного объявления для целевой аудитории.

К примеру, если вы пытаетесь инициировать повторную покупку, ваш рекламный креатив может содержать в себе код на скидку для следующей покупки. Если вы ориентируетесь на пользователей, которые просматривали определенную страницу товара, но не завершили покупку, то в рекламном объявлении должен быть указан этот товар.

Помимо обеспечения актуальности, при создании объявления для возврата пользователей на сайт рекомендуем следовать следующим советам:

  • Реклама должна соответствовать дизайну сайта и содержать логотип. Нужно, чтобы пользователь понял, что это реклама того же сайта, на котором он недавно был.
  • Идеально если у вас есть статичная, анимированная и видео версия объявления, так как не все сайты поддерживают анимированный и видео формат.
  • Убедитесь, что каждый креатив может работать с объявлениями разных размеров, чтобы в каждую группу объявлений можно было включить объявления любого размера. Не все сайты поддерживают все форматы объявлений, поэтому убедитесь, сможете ли вы показывать их так, как было задумано. И мы, и Яндекс рекомендуем делать для Директа два формата объявлений 1:1 и 16:9.
  • Добавьте текстовые объявления в каждую группу объявлений. Это нужно так как не все сайты поддерживают графические объявления. Если текстовые объявления будут плохо работать, вы всегда сможете их удалить.
  • Размещайте кнопку призыва к действию и демонстрируйте любые уникальные торговые предложения в рекламном объявлении.

Отслеживание конверсий

Отслеживание конверсий для ремаркетинга и ретаргетинга настраивается также как и для рекламных кампаний. Чтобы отслеживать конверсии, используйте стандартный код отслеживания конверсий Google Ads и обычный код Метрики для Яндекс.Директ.

Рекомендации по оптимизации ремаркетинга и ретаргетинга

Давайте рассмотрим некоторые полезные рекомендации.

Проверьте критерии списка и пользовательские комбинации (актуально для Google Ads)

Настройка списков важна не только в начале работы над проектом. Эксперименты со списками и пользовательскими комбинациями – часть процесса оптимизации для лучшего результата.

Например, можно протестировать:

  • Разные сроки нахождения пользователя в списке: пробуйте разные рекламные объявления для разных сроков. Рекламное объявление которое сработало для пользователей, посетивших ваш сайт неделю назад может не сработать для тех, кто посещал его месяц назад.
  • Таргетинг по гендерному признаку наряду со списками.
  • Исключите различные списки с помощью пользовательских комбинаций (например, пользователей, которые отказались от покупки, или тех, кто провел менее десяти секунд на вашем сайте).
  • Исключите различные категории сайтов, такие как: игровые, форумы, зеркала сайтов и другие.

Следите за снижением заметности объявлений из-за ранга (также работает только в Google Ads)

Настройте столбцы на уровне группы объявлений, чтобы просмотреть потерянные показы. Если по вашей группе рекламных объявлений снижен уровень показов из-за рейтинга, попробуйте исправить ситуацию увеличив ставки.

Протестируйте Промостраницу

Попробуйте отправлять пользователя на различные страницы вашего сайта Например, если пользователи просматривали дорогую версию продукта, но не совершили покупку, попробуйте в объявлении предложить им более дешевую. Если они просматривали товар из определенного ассортимента, попробуйте разместить его на главной странице категории, а не на той же странице. Чтобы протестировать сайт, используйте сервис Оптимизация Google.

Протестируйте креативы ваших рекламных объявлений

Чтобы протестировать креативы рекламных объявлений экспериментируйте с ними. Протестируйте различные цвета призыва к действию, формулировки и изображения. Как и в любом A/B тестировании, убедитесь, что вы сделали только одно изменение. Так, вы сможете отследить, что сработало, а что нет.

Не забывайте про обычные корректировки рекламы

Часто мы настолько увлекаемся оптимизацией и поведенческим таргетингом, что забываем обо всех других методах, которые также приносят хороший результат.

Вот с чего можно начать:

  • Оценивайте эффективность размещения объявлений по местоположению и корректируйте ставки при необходимости.
  • Анализируйте эффективность размещения рекламы по времени суток, и составляйте график.
  • Проверьте эффективность на мобильных устройствах и измените ставки для них если необходимо

Продолжайте пробовать новые форматы

Даже если вы уже используете стандартный ремаркетинг, нет причин не использовать другие форматы. Например, один из наших клиентов использует ремаркетинг для одной части своей стратегии, и динамический для другой.

Существует пять типов ремаркетинга в Google Ads, почему бы не протестировать, какой из них подойдет вам?

  • Стандартный для поисковых объявлений
  • Динамический ремаркетинг (только для онлайн-магазинов)
  • Списки ремаркетинга для поисковых объявлений
  • Ремаркетинг для видео
  • Ремаркетинг по списку адресов электронной почты

В Яндекс.Директ широкий спектр экспериментов по сегментам и целям.

Надеемся, что в этой статье вы нашли информацию, которую искали. Мы постарались привести все необходимые рекомендации по ремаркетингу в Google Ads и ретаргетингу в Яндек.Директ.

Но не забывайте: для каждой кампании нужен индивидуальный подход, и вы сможете найти эффективный, только если будете его искать. То, что работает для одного аккаунта, может не сработать для другого. Поэтому, не бойтесь тестировать новые идеи для ваших кампаний.