Советы по контекстной рекламе для B2B

Как настроить рекламу, если ваши товары или услуги только для бизнеса

Что нужно знать предприятиям нацеленным на B2B сегмент рынка при настройке рекламы в Яндекс.Директ и Google Ads

Вопрос: Что общего между компаниями которые продают георадары, гидравлические цилиндры и программное обеспечение? Лишь то, что все они B2B (бизнес для бизнеса). При помощи контекстной рекламы такие компании легко смогут найти клиентов в бизнес-сегменте.

Контекстная реклама это такой инструмент, который помогает B2B быстро и эффективно получать заявки. Целевой клиент находит вас, когда сотрудник набирает запрос в строке поиска. Прелесть контекстной рекламы в том, что вместо раздачи флаеров возле выставочного стенда, вы найдете клиента в интернете, они ведь сам и вас ищут, вводя поисковые запросы которые совпадают с вашим торговым предложением.

Реклама в Яндекс и Google – форма “прибывающего” маркетинга. И если вы спросите нас, что более привлекательно: человек раздающий флаеры, или контекстная реклама, мы ответим: "Конечно же, контекстная реклама".

Ведь, контекстная реклама более затратоэффективна по сравнению с поиском клиентов в оффлайн.

В этой статье мы рассмотрим характеристики рынка B2B, то, как они соотносятся с контекстной рекламой, а также дадим практические советы по настройке рекламы для этого сегмента. Более того приведем реальные примеры, которые нам встретились за время работы.

Что лучше раздача флаеров у метро или контекстная реклама если у вас сложный продукт? Ответ очевиден!

Из любого правила есть исключения, но мы не устаем повторять: контекстная реклама не наука, а искусство.

Контекстная реклама для B2B

Специалисты B2B знают, что их аудитория много меньше, чем аудитория B2C (бизнес для потребителя). Потому, что они нацелены на предприятия, а не на массу населения. В результате видно, что объемы поисковых запросов по ключевым словам в B2B ниже, чем в B2C.

За час людей которые ищут микроволновки больше, чем желающих купить прессомер за год. Это означает, что здесь вы ориентируетесь на уникальную группу – сегмент рынка в другом сегменте рынка, и так по убывающей.

В B2B сементе рынка в разы меньше запросов чем в сегменте B2C, что наглядно проиллюстрировано

B2B-покупатель – один из сотрудников компании. Это может быть конечный пользователь, генеральный директор, кто-то из сотрудников IT – учитывайте этот фактор, когда разрабатываете рекламную кампанию (подбираете ключевые слова, группы рекламных объявлений, прописываете текст или создаете Промостраницы).

Бизнес клиенты часто анализируют все торговые предложения, особенно, если речь о дорогом контракте или долгосрочном сотрудничестве. Предоставляйте много информации, ориентированной на покупателя: тематические исследования, официальные документы, сертификаты – все, чтобы клиент получил полную картину о товаре. Этот процесс отличается от “горячих предложений", приводящим к продажам вне мира бизнеса .

Цикл продаж в бизнес сделках длиннее, и занимает от трех до шести месяцев или больше. Поэтому, чтобы инвестиции в контекстную рекламу окупились, потребуются несколько месяцев. Скажите об этом заказчику: "Инвестиции в контекстную рекламу – это инвестиции в будущее компании".

Советы по контекстной рекламе для B2B

Кампания B2B похожа на кампанию B2C. Здесь как и в B2C, также есть кампании, группы рекламных объявлений, ключевые слова и т. д. Но помните об особенностях рынка, на который выходите.

1. Исследование

Компании, продающие георадары и гидроцилиндры – наши реальные клиенты. Первая реакция, когда мы зашли в их рекламные кабинеты, была такой: “Что за 🤬?”.

Для таких клиентов, а в реальности, для всех рекламных кампаний B2B, нужна серьезная подготовительную работа – если конечно вы нацелены на получение высоких результатов. Почему так? Даже зная рынок, при настройке контекстной рекламы всегда есть вероятность напороться на подводные камни.

Живым примером является наш клиент, с бизнесом по производству гидравлических цилиндров. Готовясь к запуску мы выяснили, что существуют цилиндры с рулевой тягой и цилиндры со сварным корпусом. Наш клиент продает только цилиндры с рулевой тягой, но когда мы проверили личный кабинет (а кампания работала уже несколько месяцев и, как оказалось, сливала бюджет около 70 000 рублей каждый месяц). Мы заметили, что он получал клики и по цилиндрам со сварным корпусом.

И если бы мы не провели подробное исследование, удовлетворившись тем что "гидравлический цилиндр он и в Африке гидравлический цилиндр", мы бы не смогли прекратить этот бездумный слив бюджета. В результате, цилиндр со сварным швом был добавлен в список минус-слов, а мы сэкономили время покупателей цилиндров со сварным швом, и избежали дальнейших сливов бюджета. По итогу все в выигрыше.

Из этого следует, что: Не забывайте проверять Google и Яндекс – для них деньги, заработанные с показов по нерелевантным ключевым словам такие же деньги, как и с релевантных ключевых слов. Поэтому, проверяйте отчет по поисковым запросам.

Правила гигиены рекламы. Или поисковые запросы в Яндекс.Директ

Исследование займет некоторое время, поэтому рекомендуем ознакомиться со статьей в которой приведены советы по исследованию новых клиентов.

2. Ключевые слова

Теперь, когда вы понимаете рынок и кто покупатели (понимаете же?), обратитесь к подбору самих ключевых слов.

Стратегия по подбору ключевых слов и типов соответствий для бизнеса практически не отличается от B2C. Однако, есть одна важная оговорка: в поисковых запросах B2B преобладают сокращения. По ключевой фразе "теодолит 2т30" в четыре раза больше поисковых запросов чем по "оптический теодолит". Независимо от индустрии, выясните, какие слова предпочитают использовать клиенты при поиске.

По специфике в B2B, пользователи включают в поисковые запросы номера деталей и моделей. Возвращаясь к примеру про цилиндры с рулевой тягой, потенциальные бизнес-клиенты будут искать конкретный номер модели “Цилиндр TX-2500”.

Обращайте внимание на специфику продукта или услуги B2B когда проводите исследование. Когда подбираете список ключевых слов, не забывайте про ключевые слова с длинным «хвостом». Создавая их, апеллируйте к отрасли, в которой товар будет использоваться, например: "прессиометр для строительства" или "цилиндры с рулевой тягой для сельского

хозяйства".
Без сомнения, когда вы продаете дорогие товары, есть вероятность того, что и ставки по ним будут выше. B2B имеют более высокую прибыль, поэтому колебания на валютном рынке не оказывают влияния на стоимость клика по рекламе с последующим переходом пользователя на рекламируемый сайт.

Поскольку мы говорим о B2B, то стоит думать о клиенте с точки зрения компании, которая вас ищет. Убедитесь, что используете такие ключевые слова как "поставщик" и "производитель", а также "инструменты", "производитель" и сокращения юридических фирм типа “ооо” и “ип”.

Как и в B2C, минус-словами для рекламе нацеленной на бизнес аудиторию также будут такие слова, как ”отзывы“, ”работа “и "бесплатно".

3. Кампании и группы рекламных объявлений

В связи с тем, что клиенты проводят масштабное исследование перед совершением покупки в B2B сегменте, рекомендуем подбирать ключевые слова в рекламных кампаниях и группах объявлений в соответствии с этапами воронки продаж, и придерживаться этой же стратегии с Промостраницами. В верхней части воронки располагаются поисковые запросы, направленные на поиск информации о товаре, внизу – детали покупки и решения.

Воронка продаж в B2B сегменте

Подумайте о процессе покупки товара с момента исследования до непосредственного приобретения. Выстроите рекламные кампании и группы рекламных объявлений вокруг этого. Таким образом, у вас могут быть "информационная (исследовательская)" кампания/ группы рекламных объявлений, и кампания/группы "покупки".

Преимущества неоценимы: Вы знаете, что ваша кампания и/или группы рекламных объявлений с “торговым предложением” показывается людям, которые находятся на этапе исследования рынка и совершения покупки. Зная это, включите в рекламное объявления информацию о недавних наградах или публикациях. Со временем вы сможете оценивать эффективность такого подхода на различных этапах воронки продаж и более корректно спланировать бюджет.

4. Текст рекламного объявления

Текст рекламного объявления для компании B2B будет отличаться от текста B2C, тем не менее, общие рекомендации очень похожи. Из-за конкуренции на различных этапах покупки и множестве заинтересованных сторон, важно помнить о соответствующих призывах к действию когда пишите текст объявления.

Банальные призывы к действию формата: «Купи сейчас» на сайтах B2B сегмента работать не будут

При настройке контекстной рекламы для B2B вы редко будете писать такие формулировки как "купить сейчас" или заказать сегодня – вероятно, вы скажете так: "получить больше информации", "связаться с нами сегодня", "скачать спецификацию". Причина в том, что покупателям B2B-товара нужно много времени на то, чтобы принять решение (помните про длинный цикл сделки), они исследуют предложение на рынке, и при всем желании не смогут “купить сейчас” даже если захотят – из-за внутренних процессов в компании, и потенциально высокой цены продукта. Кроме того, клиенты B2B чаще обсуждают детали по телефону, они не могут просто добавить товар в корзину..

Есть ли исключения из этого правила? Ставки зависят от торгового предложения.

Если не знаете, кто ваш типичный покупатель (это генеральный директор, бухгалтер, или маркетолог?), то напишите объявления, предназначенные для каждой из этих групп, и измерьте эффективность размещения каждого из объявлений. Используйте фразы "экономичный”, “простой в использовании”, “легко внедрить”, "лучший по классу" и так далее, чтобы увидеть, какой посыл резонирует с потенциальными покупателями.

Дополнительные советы по тексту рекламных объявлений:

  • Специфика товара – ключевой момент. Допустим, вы продаете не просто гидравлические цилиндры, а гидравлические цилиндры с рулевой тягой.
  • Используйте текст объявления для предварительной квалификации клиентов. Укажите ценовой диапазон, чтобы исключить клиентов, которые ищут дешевый товар. Например, объявление с текстом “начиная с 50 000 рублей в месяц... " исключит клиентов, которые не смогут заплатить за продукт или услугу.
  • Покупатели ищут поставщиков для построения долгосрочных отношений. Убедитесь, что рекламное объявление ориентировано на нужды покупателя. Клиенту нужно решить проблему, у вас есть решение – клиент проходит этапы воронки и покупает.
  • Используйте социальное доказательство Если у вас его нет – заведите.
  • Используйте формулировки, вызывающие доверие: "высокий рейтинг", "удостоенный наград", "лучшее предложени".
  • Покажите потенциальным клиентам, как легко вести дела с вашей компанией.
  • Будьте надежным источником информации – приводите ссылки на публикации, электронные книги, тематические исследования, разместите на сайте калькулятор расчета, и остальные инструменты, которые пригодятся клиентам на этапе принятия решения.

5. Измерение

При длинном цикле продаж важно отслеживать посетителей сайта с помощью Яндекс.Метрики или Google Analytics.
В течение трех-шестимесячного цикла продаж потенциальные клиенты могут возвращаться на сайт повторно, чтобы получить больше информации, поэтому, регулярно обновляйте информацию на сайте. Подключите ремаркетинг, чтобы постоянно мелькать перед клиентом и напоминать ему о товаре.

Это означает то, что вы не сразу окупите затраты на контекстную рекламу, но они могут окупиться за те 180 дней, пока клиент находится в списках ремаркетинга.

Вывод

Теперь вы знаете, что настройка контекстной рекламы для B2B требует временных затрат – не стоит делать ее как попало и наспех. Контекстная реклама в B2B – эффективный способ найти новых клиентов не прибегая к раздаче флаеров.