Операторы и типы соответствий
в Google Ads и Яндекс. Директ

Что это и как ими пользоваться

Разбираемся как работают типы соответствя и операторы в контекстной рекламе

 

При настройке ставок по ключевым словам  для некоторых фраз мы рекомендуем выбрать тип соответствия (или назначить оператор), который определит, насколько строгим вы хотите сделать отбор Google или Яндекса при показе объявлений. Типы соответствия оказывают огромное влияние на эффективность размещения рекламы в Google Ads и Яндекс.Директе. Именно благодаря им вы можете указать системам строгие формы фраз, на которые делаете ставки.

Например, вы небольшая кредитная организация ″Кредит без банка″ и хотите, чтобы вас находили по запросу кредит без банка, ваше желание понятно. Но если вы используете фразу кредит без банка, то показы начнутся по дорогим запросам кредит в банке, банк кредит. Вы заплатите за клики, а ведь это совсем не ваши клиенты. Чтобы такое предотвратить, используйте типы соответствия (операторы). В Яндекс.Директе вы должны использовать следующие ключевые слова ″кредит без банка″, а в Google Ads +кредит +без +банка. Тогда вы получите целевых клиентов.

В этой статье вы узнаете, какие типы соответствий и операторы бывают, чем они отличаются и какие из них предпочтительнее использовать при настройке рекламы.

Давайте разделим понятия: операторы и типы соответствий.

Тип соответствия это понятие Google Ads, а операторы — понятие Яндекс.Директа. Они обозначают системам насколько сильно вашу фразу можно дополнять другими фразами, склонять и вообще всячески изменять.

Поговорим о Google Ads. Когда вы создаете текстовое объявление, то для ключевого слова вы можете выбрать:
широкое соответствие;
модификатор широкого соответствия;
фразовое соответствие;
точное соответствие.
Каждый тип соответствия обладает своими преимуществами и недостатками.

Широкое соответствие Google Ads

Широкое соответствие – такое соответствие, которое устанавливается системой по умолчанию и охватывает широкую аудиторию. Когда используется широкое соответствие, то рекламное объявление показывается, если поисковый запрос пользователя содержит хотя бы одно слово из ключевой фразы, при этом порядок слов значения не имеет.

Если вы используете широкое соответствие для запроса «шикарные машины», то рекламное объявление покажется по поисковым запросам «шикарные машины», «быстрые машины», или «шикарные квартиры».

Также при использовании широкого соответствия Google будет показывать ваши рекламные объявления по поисковым запросам с синонимами. К примеру, объявление покажется, когда кто-то будет искать «дорогую машину», при этом этот запрос никак не будет связан с вашим товаром/услугой.

Так как рекламные объявления с широким соответствием охватывают широкую аудиторию, то пользователи могут видеть ваше объявление даже если их поисковый запрос не относится к вашему товару/услуге, тем самым очень быстро сливая бюджет. Опять же, поскольку широкое соответствие выставляется по умолчанию, то осторожность здесь не повредит.

Широкое соответствие ключевых слов – отличный способ получить много кликов, но рекламодателям следует быть очень осторожными при использовании этого типа и убедиться, что они не платят за нецелевые переходы, которые не приносит прибыли. Например, посмотрите на эти объявления Google, показавшиеся по поисковому запросу на «стул для пианино купить москва”:

На примере показываем как работает широкий тип соответствия в Google Ads

 

 

Два из них относятся к другим видам стульев. Они не соответствуют цели поискового запроса. Чтобы предотвратить показы по нерелевантным поисковым запросам – используйте минус-слова.

Модификатор широкого соответствия Google Ads

Модификатор широкого соответствия это что-то между широким соответствием и более строгими типами соответствий. Модификатор широкого соответствия также позволяет охватить широкую аудиторию, но при этом лучше контролировать показы объявлений. Модификатор широкого соответствия при помощи добавления знака «+» позволяет «блокировать» показы по отдельным словам.

Добавляя знак «+» перед ключевым словом, вы сообщаете Google, что хотите, чтобы поисковый запрос, по которому будет показываться рекламное объявление, обязательно включал это слово, иначе показ вам не нужен.

К примеру, вы хотите применить Модификатор широкого соответствия в Google Ads для ключевой фразы «гелевые аккумуляторы». Если вы добавите к слову гелевые знак «+», тогда Google будет показывать ваши объявления по запросам со словом гелевый. А если тоже самое сделать со словом аккумуляторы, то чтобы ваше объявление  показалось в выдаче, поисковые запросы должны будут содержать в себе оба эти слова.

Фразовое соответствие Google Ads

Фразовое соответствие обладает некоторыми универсальными способностями широкого соответствия, но помогает держать ситуацию под контролем. Рекламное объявление будет появляться только когда порядок слов поискового запроса, введенного пользователем, будет совпадать с заданным порядком слов в ключевой фразе.

К примеру, если для ключевой фразы ″товары для животных″ вы задали фразовое соответствие, тогда рекламное объявление будет показываться по запросам

  • ″товары для животных″,
  • ″товары для животных скидки″,
  • ″товары для животных оптом″,

и НЕ покажется по запросам:

  • корм для животных″,
  • ″товары для птиц″,
  • ″товары для рисования″.

В этом типе соответствия существует некоторая гибкость – будет ли содержать запрос другие слова до или после ключевой фразы, но при этом вы исключаете потенциальные переходы не по теме.

Точное соответствие Google Ads

Наиболее конкретный и строгий тип соответствия ключевых слов. При таком типе соответствия пользователи увидят ваше объявление, только если введут точно совпадающую фразу.

К примеру, если ключевой фразой была «черное коктейльное платье», то при использовании точного соответствия ваше рекламное объявление будет показываться только в том случае, когда поисковый запрос пользователя «черное коктейльное платье» (слова в том же порядке), не «коктельное платье», не «черное платье», не «дорогое черное коктейльное платье».

С другой стороны, вы получите меньше кликов/посещений, так как конкретные поисковые запросы имеют меньший объем поиска, и вы не получите такое большое число показов ваших рекламных объявлений.

С типами соответствия закончили, переходим к операторам.

Операторы – те же типы соответствия, только работающие в Яндекс.Директ и обозначающиеся символами. Есть операторы, применяемые к отдельным словам, и есть применяемые к словосочетаниям или  всей фразе.

Операторы, применяемые к отдельным словам в ключевой фразе:

! поставив восклицательный знак перед словом в ключевой фразе вы зафиксируете форму слова (число, время и падеж), например указав «!заказать гамак», вы не покажетесь по запросу «заказ гамака».

+ добавляя плюс к фразе вы заставляете систему всегда учитывать это отмеченное слово. Чаще всего так делают с предлогами и местоимениями. Например: «купить зонт +от солнца», то ваша реклама не покажется по запросу «купить зонт для ребенка», потому что в запросе не прозвучало слово от.

Операторы, применяемые к словосочетаниям или всей фразе:

“ “ добавляя к ключевой фразе кавычки вы зафиксируете количество слов в запросе. Таким образом ваше объявление будет показано только если пользователь введет именно такую фразу, без лишних слов, а формы слов или их порядок неважны. Например:

ключевая фраза купить смартфоны ксяоми

=

поисковый запрос ксяоми смартфон куплю.

По кавычкам есть еще один хитрый момент: если у вас в ключевой фразе указаны повторяющиеся предлоги, например

купить дачный участок в Академгородке в Новосибирске,

то Яндекс посчитает их за одно слово и покажет ваше объявление не только по закавыченному запросу, но и по запросу, в котором будет любое другое дополнительное слово вместо «дублирующегося» предлога, например по такому:

купить дачный участок в Академгородке ___Новосибирск ипотека

[ ] добавив к ключевой фразе квадратные скобки, вы зафиксируете желаемый порядок слов в запросе, но Яндекс оставляет за собой право изменить словоформу и добавить дополнительные слова. Пример: купить [надувной матрас для бассейна], ваше объявление покажется по запросу: купить в Барселоне надувной матрас для бассейна.

() и | заключив часть ключевой фразы в скобки и в скобках через горизонтальный символ указав варианты, вы сможете сгруппировать слова, если будете использовать похожие запросы. Лучше всего это показать на примере: купить платье (белого|красного|желтого|синего) цвета ваше объявление покажется по каждому запросу, перечисленному в скобках: купить платье белого цвета, купить платье красного цвета и тп.

Важно: вы можете, скажем так, миксовать операторы, применяемые ко всей фразе или части фразы, с операторами применяемыми к отдельным словам.

Пример:
«Туры +для !детей» вы не покажетесь по запросу, например, «Туры с детьми».  

Как типы соответствий и операторы влияют на результаты рекламных кампаний?

 

При указании типа соответствия или оператора для ключевого слова необходимо учитывать несколько ключевых компонентов:

  • Эффективность размещения в Google Ads и Яндекс.Директ по результатам на сегодня – По результатам, которые уже у вас есть, можно выяснить, какой тип соответствия или оператор для фразы обеспечил наибольший возврат инвестиций.
  • Конкуренты – Учитывайте, какие ставки делают ваши конкуренты, какой структуры аккаунта они придерживаются, и какие операторы и типы соответствий используют – все это в долгосрочной перспективе повлияет на доход от рекламной кампании.
  • Ставкистоимость клика по поисковой рекламе с последующим переходом пользователя на рекламируемый сайт и стоимость за конверсию сильно зависят от ставок. В зависимости от операторов и типов соответствий рекламодатели выбирают, насколько агрессивную политику выставления ставок вести.
  • Текст рекламных объявлений и структура рекламного аккаунта – многие рекламодатели подбирают «денежные» ключевые слова и запускают их, используя широкие, фразовые или точные соответствия или операторы, если они настраивают рекламу в Яндексе – и, возможно, даже пишут конкретные объявления для каждого из типов. Структура аккаунта также может повлиять на эффективность размещения Google Ads и Яндекс.Директ.

Выбор верного типа соответствия или оператора имеет решающее значение, так как этот выбор позволит охватить нужную целевую аудиторию, и при этом избежать показов по нерелевантным запросам.

Чтобы узнать, насколько качественно настроены ваши рекламные кампании, достаточно сделать оценку в нашем бесплатном сервисе.

Полезное